Способи творення назв торгових марок у сучасній німецькій мові

Abstract

У статті розглянуто таку малодосліджену складову лексико-семантичної системи сучасної німецької мови, як назви торгових марок. Звернено увагу, що для їхнього позначення в українській лінгвістичній літературі науковці використовують такі терміни: прагмонім / прагматонім, товаронім, комерційна назва, словесний товарний знак, торгова / торговельна марка. Ці лексичні одиниці мають характеристики як власних, так і загальних назв. Вони використовуються для ідентифікації послуги чи товару на споживчому ринку, диференціації його від товарів конкурентів, а також як засіб привертання уваги споживачів і створення правового захисту виробника. Назвами торгових марок можуть виступати уже існуючі в мові лексичні одиниці: власні назви (імена засновників, міфологічних героїв, вигадані імена, географічні назви тощо), загальновживані слова, словосполучення і речення, запозичення та спеціально створені слова-неологізми. В статті проаналізовано основні техніки творення назв торгових марок від уже існуючих в мові слів способами словоскладання, скорочення слів, контамінації та деривації. При цьому відзначено широке використання іншомовних компонентів (основ слів та суфіксів іншомовного походження). Особливу техніку творення слів із залученням різного роду елементів слів та окремих літер без дотримання правил та моделей словотворення сучасної німецької мови, розглядаємо як творення штучних слів. Проаналізовані види назв торгових марок слугують розумінню методик створення комерційних назв та відображають їхні особливості. Серед характеристик, які відрізняють назви торгових марок від інших лексичних одиниць, можна назвати їхній нерозривний зв'язок із графічною формою (способом написання назви), стремління до оригінальності, милозвучності та запам’ятовуваності, здатність формувати асоціації, пов’язані з певними товарами одного виробника, можливість творення з порушеннями мовних норм. Наведені у статті приклади свідчать, що описані моделі творення назв торгових марок є продуктивними словотвірними процесами в галузі неймінгу у сучасній німецькій мові.